THE BEST MARKETING STRATEGY IS NO MARKETING STRATEGY – THE TESLA WAY

THE BEST MARKETING STRATEGY IS NO MARKETING STRATEGY – THE TESLA WAY

Category : Artikel

Akhirnya sampai sudah diujung trilogi tulisan ini. Sebenarnya banyak sekali bahan kalo buat ngebahas Si Elon Musk aka Iron Man dengan bisnis-bisnisnya. Banyak yang bisa diulas dari manusia jenius ini. Tapi kita fokus dan tuntaskan bahasan kita kali ini

Eh ini sub judul “THE BEST MARKETING STRATEGY IS NO MARKETING STRATEGY” beneran loh. Saya tidak salah ketik. Strategi Marketing terbaik yang pernah ada di muka bumi adalah KETIKA KITA TIDAK MENGGUNAKAN MARKETING STRATEGI SAMA SEKALI.

Okay, mari kita bahas dalam perspektif brandingnya Kevin Lane Keller, The World Branding Guru. Dalam Brand Positioning Model-nya Keller, kita akan menemukan 2 elemen yang harus kita definisikan dari sebuah brand agar bisa melakukan positioning secara optimal, yakni Point of Parity (POP) dan Point of Difference (POD).

POP adalah seberapa kuat sebuah brand diasosiasikan dengan brand yang sudah ada dipasar. Misal POP dari brand mobil adalah aman, nyaman, cepat, efisien, model bagus. Semakin tinggi nilai POP dari sebuah brand maka akan semakin mudah bagi pasar mengkorelasikan dengan produk yang sudah ada.

Benefitnya, Anda tidak perlu effort besar untuk mengedukasi pasar. Jika Anda hanya memiliki POP aja tanpa pembeda (POP) artinya produk Anda 100% sama persis dengan produk dipasar, ini adalah pure RED OCEAN. Ceruk pasar dimana sudah sekali membedakan produk satu dengan yang lain selain nama dan harga.

Sedangkan POD adalah faktor-faktor yang menyebabkan brand Anda di kenal oleh pasar karena sebuah keunikan yang akhirnya menjadi ciri khas tersendiri dari brand Anda. Semakin tinggi nilai POD dari Brand Anda, maka produk Anda akan semakin unik dan nyeleneh.
Misal POD untuk produk mobil yang unik adalah mobil terbang. Ini akan stand out dan membuat mobil Anda kelihatan sangat beda.

Nilai sangat tinggi untuk POD akan membawa produk Anda ke ranah BLUE OCEAN atau ceruk tanpa pesaing, karena Anda akan semakin terlihat sangat berbeda dari pasar. Tapiii.. ada tapinya.

Jika nilai pembeda (POD) terlalu tinggi namun asosiasi dengan produk yang ada di pasar atau paritas (POP) sangat rendah atau bahkan nol, maka brand Anda akan jadi unik, tapi efek negatifnya market akan takut mencoba produk Anda. Karena tidak ada pembandingnya dipasar. Secara psikologis market akan enggan mencoba hal yang benar-benar terlalu aneh, eksentrik. Ketika Anda mendefine mobil Anda bisa terbang ini terlalu ekstrim.

Karena dimarket belum ada bandingannya. Orang takut mencoba karena ragu dengan keamanannya. Ehh.. jangan-jangan nanti pas kita pake, mesin error jatuh kita. Bukannya orang muji Masya Allaah.. tapi malah Inna lillahii jadinya.. Iiihh.. Efek samping terlalu nyeleneh juga akan menguras effort Anda untuk terus-menerus melakukan edukasi ‘point pembeda’ Brand Anda ke market. Gampangnya dibutuhkan effort ‘marketing communication’ yang luar biasa. Dan tentu saja akan menguras tenaga dan biaya.

Seni dari Brand Positioning Model memang bagaimana mengatur porsi yang tepat antara POP dan POD. Jangan sampai terlalu besar POP tapi minim POD, jadi produk sama plek dengan yang ada dipasar dan market kesulitan membedakan. Atau POD terlalu tinggi namun POP rendah sehingga produk Anda terlihat sangat aneh.

Apa yang dilakukan oleh Musk dengan kejeniusannya adalah ia amat sangat fokus pada POP sampai-sampai POP itupun berubah menjadi PODnya Brand Tesla. Bingung ya.. he he.. tarik napasss panjang.. buaang pelan-pelan.. eiitss lewat mulut yahh..jangan lewat jalur bawah..heboh nanti sebelah-sebelah Anda..menimbulkan fitnah saja.. aroma tanpa jejak.

Begini.. Dalam banyak sesi wawancara, Musk selalu mengulang-ngulang resep suksesnya Tesla menguasai pasar mobil elektrik. Ia berpesan yang intinya.. “Don’t be slightly better.. but much much much better than your competitor”

Maksudnya adalah jika kita hanya beda ‘sedikit’ lebih baik saja dari kompetitor, market tidak akan mampu untuk membedakan.
Namun jika kita mampu menjadi jauuuuuuuuuh lebih baik baik dari kompetitor, maka market akan mudah sekali mengenali produk Anda dan tak pernah berhenti memuji kebaikan produk Anda.

Apa yang dimainkan oleh Tesla bukan pada hal-hal yang nyeleneh dan aneh-aneh. Ia tidak bikin mobil yang bisa terbang.. tidak sekarang mungkin, mobil yang bisa meloncat.. atau mobil yang bisa berubah jadi robot kaya di transformer terus bisa gendong supirnya menerobos kemacetan.

Apa yang dilakukan Tesla adalah melakukan perbaikan luar biasa pada fitur-fitur dasar sebuah mobil, namun jauuuuuh lebih baik dari kompetitor. Dia bukan main di ranah POD, tapi ia mampu melakukan hal-hal revolusioner diranah POP sampai seolah-olah itu menjadi pembedanya dia.

Jika fitur dasar atau POP sebuah mobil adalah “aman, nyaman, cepat, efisien, model bagus” maka Tesla melakukan revolusi sehingga menjadi “teramat sangat aman, teramat sangat nyaman, teramat sangat cepat, teramat sangat fisien, model teramat sangat bagusnya”

The Model S saking amannya diberikan skor 5.4 dari skala 5 maksimal untuk safety rating oleh National Highway Safety Administration.
Tesla memenangi buanyaaak sekali penghargaan mobil teraman, ternyaman, terefisien, terindah dan elegan yang biasanya didominasi oleh mobil-mobil berbahan bakar bensin.

Tesla mampu merevolusi dan merombak dunia permobilan listrik, dari yang semula melekat image kalo mobil listrik itu mobil kelas bawah, lambat model mobil dilapangan golf, ribet dan lama ngechargenya, bentuk jelek dan terkesan apa adanya, langsung seketika menjadi mobil yang cepat dan gesit, sangat efisien dan ramah lingkungan dan yang terpenting bentuknya menjadi amat sangat indah, lux, berkelas dan mewah.

Dengan ‘hanya’ merombak fitur-fitur standar sebuah mobil sampai menjadi sebuah keunggulan yang sangat outstanding sehingga mampu mengungguli mobil-mobil lain dikelasnya membuatnya terlihat sangat mencolok dibanding brand-brand mobil yang lain. Bahkan terhadap mobil berbahan bakar bensin sekalipun.

Karena saking jauhnya kualitas TESLA mengungguli produk-produk pesaing-pesaing dikelasnya, sampai akhirnya produk-produknya bisa mengkomunikasikan value nya sendiri.

Elon Musk menyebutkan kalo ia menggunakan ZERO BUDGET untuk marketing. Ia terang-terangan mengatakan kalau ia tidak butuh marketing. Itulah kenapa Tesla tidak punya Chief Marketing Officer (CMO) atau Direktur Marketing, ia juga tidak punya tim Advertising atau periklanan.

Dipertegas oleh AdAge, media yang menyoroti belanja iklan Brand-brand diseluruh dunia dalam salah satu ulasannya “Tesla Motors has no advertising, no ad agency, no CMO, no dealer network. And that’s no problem.” – AdvertisingAge

Bandingkan dengan raksasa otomotif lainnya seperti GM, Mercedes ataupun BMW yang masih membutuhkan dana marketing trilyunan setiap tahunnya untuk memasarkan produk-produknya.

Jika saja Elon Musk diberikan uang 100 juta dollar untuk biaya marketing, maka ia tidak akan pernah menghabiskan uang itu sedolarpun untuk belanja iklan.

Tetapi yang ia lakukan adalah menghabiskan semuanya di Research and Development untuk menjadikan produknya lebih baik.. baik dan makin baik lagi sehinga jauh mengungguli kompetitor-kompetitornya. “Marketing Department” nya Tesla adalah Engineering dan RnD department yang bertugas membuat produk-produk yang jauh mengungguli pesaingnya. Refine..refine and refine.

Terus bagaimana caranya bikin produk-produknya laku terjual, bahkan pabriknya sampai kuwalahan karena kapasitas nya yang jauh dibawah jumlah pesanan yang ia tangani.

TIGA PILAR MESIN PROMOSI TESLA
Mesin promosi Tesla secara garis besar ada di 3 pilar.

PESONA SANG ELON MUSK AKA ‘IRON MAN’
Yang pertama dan paling utama adalah tentu saja dari pesona sang CEO, Elon Musk. Meskipun Tesla gak pernah ngiklan, tapi semua media kepincut untuk mewawancarai sang CEO. Tentang mimpi-mimpinya, tentang proyek-proyek prestisiusnya seperti SpaceX, Solar City dan Giga factorynya, dan tentu saja ujung-ujungnya nyerempet ke Tesla. Jadi kalo kita search di internet kita akan menemukan video interview Elon Musk berceceran dimana-mana. Kalo ditotal-total, semua viewnya bisa sampe ratusan juta view. Itu baru video. Belum lagi artikel-artikel bertemakan biografi maupun wawancara seputar aktivitas Elon Musk. Akan menghasilkan miliaran exposure. Itu kalo pake advertorial atau iklan berbayar sudah habis berapa trilyun ituuh.
Sekedar diketahui, Elon Musk adalah tokoh yang menginspirasi Jon Favreau, sutradara Iron man, menghidupkan karakter Tony Stark. Kalo temen-temen teliti, Musk sendiri pernah menjadi cameo di Iron Man 2 loh.

Elon Musk ini juga terkenal sebagai orang yang sanga dermawan dan baik hati. Kalau saja ia mau serakah, ia akan mengkomersilkan paten-patennya tentang mobil listrik dan menjualnya ke pabrikan-pabrikan besar. Namun ia lebih memilih menggratiskan paten-patennya tentang mobil listrik dan mempersilahkan siapa saja yang ingin mengembangkannya. Ini adalah sebuah kontribusi yang luar biasa buat pengetahuan. Image Elon Musk sebagai orang yang dermawan dan murah hati sangat berperan mengangkat image Musk dan produk-produknya. Selalu ingat prinsip reciprocity. Market juga bisa tergerak secara emosional dengan cara membeli produk kita.

PRODUK YANG MAMPU MENCIPTAKAN ‘DIE HARD FANS’
Kedua adalah kekuatan produk-produk Tesla itu sendiri.
Meskipun tidak pernah ngiklan berbayar, karena terlampau seringnya memenangkan penghargaan, produk-produk Tesla banyak diulas oleh media-media global Internasional. Setiap ada rumor atau isu akan datangnya produk baru, media-media besar macam FastCo, Entreprenuer, TIMES, Forbes, TheGuardian, TechCrunch, dan buanyak lagi lainnya pasti sudah cepet-cepetan mereviewnya. Fitur-fitur apa yang menjadi andalan keluaran seri Tesla kedepannya diulas tuntas tanpa perlu seperpun Tesla membayarnya.

Saking bagusnya produk-produk Tesla sampai ia menciptakan fans-fans yang sangat menggilai produk-produk Tesla. Ada lebih dari 55,000 orang yang keranjingan di grup yang isinya orang yang cinta mati dengan hal-hal berbau Tesla. Mereka tak habis-habisnya bahan berdiskusi dan saling sharing pengalaman menggunakan Tesla. Mereka juga rajin bergosip tentang fitur-fitur keren apa yang akan diusung Tesla di rilisan produk terbaru berikunya. Mereka adalah para advocates produk-produk Tesla yang tanpa dibayarpun rela mati-matian mempromosikan produk Tesla.

Selain itu, para fans yang ter-WOWkan dengan produk Tesla, banyak mengupload postingan-postingan menggunakan produk Tesla di social media mereka. Banyak fans Tesla yang memposting foto dan video dengan ekspresi-ekspresi lucu mengendarai mobil-mobil Tesla. Terutama dari mereka yang menggunakan fitur autonomos atau self driving car. Jadi mobilnya nyetir sendiri, penumpangnya asyik rekam video dan langsung siaran dari dalam mobil. Ini bukan hanya menjadi sebuah ‘testimoni’ tak langsung, namun juga demonstrasi begitu amannya fitur-fitur yang ditawarkan oleh Tesla.

JUAL LAH MIMPI DAN POTONGAN MASA DEPAN
Terciptanya ‘Open Loop’, cerita yang memang sengaja belum dituntas kan membuat Elon Musk terus diburu oleh para jurnalis dan penggila teknologi. Musk adalah sosok teknokrat yang flamboyan. Meskipun ia seringkali gagap saat wawancara dan tidak sepiawai Steve Job dalam melakukan presentasi, namun cerita-cerita cuilan masa depan (slice of the future) yang ia tawarkan selalu menarik untuk dinantikan penggemar-penggemarnya.

Dari pesona proyek-proyek prestisius SpaceX, cargo pengiriman luar angkasa sampai Hyperloop, teknologi transportasi masa depan yang meskipun didarat mampu melesat melebihi pesawat adalah impian-impian Musk yang saat ini juga menjadi impian semua orang didunia.

Cerita penelitian proyek-proyeknya terus dinantikan. Langsung atau tidak langsung, hal ini juga terus mengangkat image Musk dan Teslanya.

SUMMARY AND TAKE-AWAY
Ada banyak cara menciptakan sebuah BRAND yang mampu mengkomunikasikan produknya sendiri. Istilahnya saking bagusnya si CONTENT hingga mampu membangun CONTEXT nya sendiri.

Pertama adalah membuat produk yang bukan sedikit lebih baik, tapi jaauuh lebih baik dari kompetitor. Pasar terlalu lelah untuk mengenali yang biasa-biasa saja. Jika Anda ingin cepat dikenali buatlah yang jauh mengungguli dari rata-rata yang ada dipasar, meskipun fitur yang sama. Dalam konteks neuroscience, hal diatas rata-rata akan efektif menarik perhatian si Amygdala.

Bermain di level POP akan banyak memberi keuntungan pada brand Anda karena dari sisi Neuroscience tidak banyak dibutuhkan effort untuk membangun koneksi antar sel-sel otak yang bener-bener baru. Hanya meneruskan koneksi-koneksi dendrit yang sudah ada diotak. Koneksi yang benar-benar baru akan menimbulkan kecemasan (hormon adrenaline dan kortisol) dan membuat otak audiens cenderung takut dan menghindari spekulasi.

Sedangkan ‘hanya’ menumbuhkan dendrite dari koneksi antar sel otak yang sudah ada akan memberikan efek dopamine, atau efek senang dan bahagia.

Temukan sebuah ‘OPEN LOOP’ atau hal yang bikin penasaran customers tentang produk atau brand Anda. Open loop atau cerita yang belum tuntas inilah yang bikin mereka penasaran dan mau kepoin Anda terus.

Karakter dari si Business Owner memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap produk-produk yang mereka jual. Selalu ramahlah pada orang-orang yang mengajak interaksi Anda. Sering-seringlah berbagi ilmu dan hal apapun yang menyenangkan yang bikin customers Anda selalu tersenyum. Bisa jadi ini adalah sebuah emosional attachment yang kuat yang menjadikan alasan customers Anda membeli dari Anda

Semoga tulisan ini bermanfaat

Salam Nginbound
Saiful Islam


Leave a Reply